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会议度假酒店特色营销提升收益率 
[ 2013-3-4 17:49:00 | By: 朱艳芳 ]
 

营销&销售

【入编亮点】

作为会议主题酒店通过错位定位避开了旅游酒店恶性价格战,也成功回避了旅游酒店淡旺季的客源困惑,而会议团体的综合消费力是普通旅游团体好几倍,达到了利润的保障。找准自己的目标市场,拥有足够的产品不可替代性,并且市场也有足够的需求。

会议度假酒店特色营销提升收益率

FEATURES MARKETING OF THE MEETING ON HOLIDAY HOTEL CAN IMPROVE YIELDS

○文/阎树靖

众所周知,世界上有三样东西是最不易保存的:酒店的客房,飞机的座位,律师的时间。酒店的客房过了今天没卖出去,就没有价值了,这是任何一个酒店人最先明白的道理之一。如何根据市场的变化迅速准确地做出各种决策,优化控制酒店的客源结构与销售渠道,提高酒店的平均房价与客房出租率,提升顾客市场占有率,从而实现酒店总收益最大化目标,是每个酒店亟待解决的问题。

什么是收益管理?

案例:

老张与妻子打算和儿子全家、女儿全家共赴杭州度假,由于分居在上海、南京、宁波,他们约好在当地的酒店下榻,老张夫妇在上午抵达后入住500元一晚的标准间,当他要求打折时,总台服务员解释说,上午入住将收取全价,如果在下午和晚上入住,可享受更为便宜的价格。女儿一家在下午5点到达,房价已降至400元;儿子一家由于中途汽车抛锚最晚到达,这时的房价已低至300元;他们还从其他游客那里得知,晚间11点后,只要还有空房,标准间房价仅200元。

该酒店成功运用弹性房价政策,其实就是营销中“收益管理”的具体表现之一。早期的价格和收益管理主要应用于民航客运业,按出票时间打折是收益管理的体现。收益管理是使酒店产品能在最佳时刻,以最好的价格,通过最优渠道,出售给最合适的顾客。

一 错位经营确立酒店主题定位

· 找到需求创建市场 进行市场目标投入

把会议市场作为主要目标市场,确立会议主题酒店提升竞争力

香茗酒店于20080518日开张,在筹建期对于黄山酒店做市场调研评估,黄山作为世界著名旅游景点吸引着大量游客,但在客源结构方面,会议客源占的比例很小,黄山当时的酒店都停留在旅游客源接待,作为景点旅游会议市场的需求又很大,黄山也有足够的号召力,所以决定把香茗定位在专业会议主题酒店,占领市场先机。事实证明了定位的准确性,酒店刚开张就成功接待国际徽商大会,该大会是安徽省重要的国际性会议之一。由于完善的会议设施,优良的软件专业服务,很快打开了知名度,得到政府、企业、社会各界认可,同时也在黄山乃至安徽地区确立了高端大型会议酒店定位的制高点。 

作为会议主题酒店享有会议设施过硬和优良专业会议服务的优越性,成功地占领会议市场,通过错位定位避开了旅游酒店恶性价格战,也成功回避了旅游酒店淡旺季的客源困惑,而会议团体的综合消费力是普通旅游团体好几倍,达到了利润的保障。目前有很多黄山酒店开始觉悟意识到,纷纷投入资金改造加强会议设施建设,香茗酒店也相当欢迎,因为只有某个主题或产业规模,才能吸引更多会议客源,做好大蛋糕。

确立价格策略

在开张初期香茗酒店制定了价格体系,按客源结构分类,平均房价在520元。当时黄山只有一家五星酒店高尔夫大半部分以会员制客源来预售完成的,平均房价在400元左右,也不怎么接待旅游团队。当时很多本地酒店同行和旅行社,认为不切实际,纷纷等着看笑话,按当时客源结构也无法合作提供客源。可是在五星价格体系中520元并不算高,也是大多住五星客户能接受的价格。

由于黄山长期处于一种低价位竞争市场,各酒店并没有专注于提升品质,也由于受淡旺季影响很多酒店全年营业9-10个月,冬天很多酒店处于停业状态,所以没有足够利润,游客又抱怨黄山酒店差。的确黄山酒店的星级标准要求低同类一线城市一个档次,价格也很低廉,酒店纷纷陷入抱怨不能提价也无法提高品质的恶性循环。

香茗避开旅游低价位市场,专注于大型会议促销,本地的客源体系无法满足香茗目前价格体系,要再去创建一个新市场,所以酒店没有和本地旅行社妥协价格,在目的地客源市场找会展代理商和企业直客,到目前为止成功接待了世界500强及中国500强近200家知名企业的大型会议,同时通过努力本地旅行社也开始转向会展旅游。

香茗通过房价定位,不但稳定了价格体系,还赢得了同行尊重。但是采取这种价格策略需要一个重要的前提,那就是:找准自己的目标市场,拥有足够的产品不可替代性,并且市场也有足够的需求。

配套专业会议服务机构和硬件设施不断完善投入

香茗定位为会议主题酒店,各部门都紧密围绕着会议服务。并专门设计会议统筹部,专业对接会议具体事宜,是全程贴身服务部门,设有会议统筹经理、会议协调经理、会议贴身管家等职位。

B建香茗豪庭白金五星假日楼,预计2012年香茗酒店客房容量达到1200间。弥补了会议客人分流到其他酒店住宿不统一的问题,同时也对酒店进行了不同层次定位,吸引中端的培训会、员工奖励旅游会。

二、结合度假区多种产品经营与酒店经营联动促销,形成特色不可替代产品

香茗大剧院《徽韵》,徽州茶苑,美食自由港等自有项目配套互动;

根据需求设立专属项目——黄山香茗自驾游集散中心;

增加配套项目:香茗豪庭白金五星假日楼扩建和主题4A景区黄山门的筹建。

三、联合本地景点和旅游服务企业互动合作

以开放的姿态与本地旅游企业进行合作互赢,通过团队优惠采购包装各类产品,摆脱以前作为酒店身份在旅游环节单一被采购的状态;通过和景点、航空公司、长远汽车公司、餐饮酒楼合作可以自主在直销领域开发销售旅游产品,这在团购、自驾游市场效果特别明显。由于在其他景点价格采取平尽平出,没有加价,也没有购物困惑,所以产品性价比优势特别明显(旅行社没有自己实体都是通过各产品加价实现利润或购物),也保障了酒店最大化利润。

四、主动建立多种渠道,解决目的地源头客户问题(远程销售

网络销售

网络销售不是指和携程、艺龙等大型订房网的合作,是指通过网络渠道在直销平台,团购平台,微博等各种接触方式。

在上海坐地铁,大家可能会发现这个现象,整个车厢的人都在摆弄自己的手机或电脑,彼此之间不打招呼和问候,但和虚拟世界的人交流特开心。同时人们通过各种网络获取大量信息,如何精准的把消息发送给你想要的目标客户,已经是现在销售领域最大的课题。

网络团购有非常惊人的爆发力,2010年冬季,香茗淡季促销在网上设计了冬款黄山,看徽韵、泡温泉的产品,是和淘宝聚划算合作的秒杀,在短短一个小时卖出了2500份。2500间夜的销售相当于一家中小型旅行社全年的采购量,就在1小时完成。网络销售所带来的规模效应,广泛的宣传度很厉害。

客源地办事处机构

香茗在上海、杭州、合肥、广州设立办事处机构,针对不同客源,功能也不同,上海是会议,度假客源综合来源;杭州着重自驾游,度假客源;合肥(安徽省会)专注于政府机构会议的对接,和重要政府任务接待;广州注重长线旅游团及大型企业会议。通过直接接触减少中间环节,更能正确把握了解客户需求,如合肥的协会会议,上海和广州的汽车行业会议、化妆品会议等系列会议,也在某些行业领域建立了口碑。 

目的地代理商机制

在自己不能够到的地区区域,积极发展代理商,找有实力信誉的批发商做大市场,主要在旅游产品批发和专业会展公司2块,进行刺激奖励,前期投入配套,市场划分专一性,保证代理商利益,提供扶持政策。

正确处理好本地代理商和外地客户的业务冲突

不挫伤代理商积极性为前提,通过价格保护,信息互通,确保香茗消费的会议,如代理商积极配合,最后无论客户是否变成直客直接预定结算,都会按销售提成方式给予代理商,也让他们认肯酒店的诚意。

销售通路的准确与否一直是影响收益率的关键因素。

五 解决淡旺季及周末非周末客源,在适当的时间以适当的价格引导分流

价格差异引导外宾系列团和部分内宾团,对于一些系列团比较稳定的可以预先控制安排,通过价格优惠政策适当调整一些时间是可取的。

旺季黄金周超预订,预付款法则确保稳定高出租率;

会议团引导在非周末和淡季特价策略;会议团不是旅游团,经常是在非节假日来举行,受节假日约束较少,对于会务组也可以从经费成本方面适当差异引导,接受非黄金时段的安排。

总之对于度假酒店一直面临着淡旺季困惑,黄金周节假日,旺季生意普遍都好,客源不愁;到淡季就很难维持,甚至放弃关门;如何把淡季非周末生意做好是度假酒店业绩增长点也是提高收益率的重要方面,采取和某些热门产品互补来拉动需求是个不错的途径。

(刊于2011年12月,总第156期,计3157字。未计[入编亮点][编后记]的字数。)

【编后记】

如何在旅游淡季实现淡季不淡?

旅游度假区的酒店有很多定位为会议型酒店,抢占会议以及旅游两大市场,如何将客观的景区环境与酒店本身做营销上的结合?

如何把旅游度假区的会议市场拓展开?找到自身特色区别于竞争对手?最大限度地实现收益管理并给酒店带来长期稳定的经济效益?

 
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